وباء الخيارات اللامتناهية.. كيف أسهم في تدمير التسوق عبر الإنترنت؟

يواجه المتسوقون عبر الإنترنت مع كل موسم هام من مواسم التسوق، ظاهرة انتشار الخيارات عبر منصات التسوق المختلفة.

هذه الزيادة غير المسبوقة في الاختيارات المتاحة للشراء، عادت بنتائج عكسية على رغبة المستهلكين للشراء، وأصابتهم بشلل الاختيار على حد وصف موقع "بيزنس إنسايدر"،؛ حيث سلط الضوء على هذه الظاهرة التي سيحتاج لمواجهتها رواد التجارة الإلكترونية في العالم في المستقبل.

وسرد الموقع مثال لأحد النماذج، من المستهلكين في الولايات المتحدة، الذي قال إنه في عطلة الكريسماس الماضية، بعد تلقيه دعوة للإقامة والنوم في منزل والدا أحد شركائه، على مرتبة من طراز "زينوس" فاخرة بحجم كبير كلما قام بزيارتهم في المنزل، وعرضوا عليهم تخصيص مرتبة خاصة بهم بعد تكرار الزيارات، وما كان عليهم سوى اختيار إطار سرير مناسب.

الاختيار الأول بالنسبة لهم كان زيارة ايكيا وشراء إطار سرير بحجم أكبر، لكنه نفد من المخزون، لذا لجأ إلى الإنترنت، وأسفر البحث عن "إطار سرير خشبي" على متجر التجارة الإلكترونية للأثاث Wayfair، الذي يحمل شعار "كل الأشكال والأحجام، لكل منزل"، عن أكثر من 13000 نتيجة متطابقة مع طلبه.

كما أتيح عبر أمازون 6000 نتيجة أصغر حجمًا وليست رائجة، لكنها كانت ضمن نطاق قدراتهم المادية، فما بين هذه الآلاف من الاختيارات المتاحة كانت المهمة شاقة للغاية لتحديد ما هو الأنسب.

حيث استغرق الأمر ساعات للتنقل بين صفحات المنتجات دون اتاحة ترتيب لأي من الخيارات، وفي النهاية، بدا بالنسبة للمستهلك شراء إطار سرير جديد عبر الإنترنت وكأنه يشبه وظيفة بدوام جزئي لم يكن لديه الوقت للقيام بها.

ويقول "بيزنس إنسايدر"، إن هذه الظاهرة المرهقة أصبحت على قدر كبير من الانتشار الآن، فهناك الملايين ممن يشعرون بالشلل عند إجراء عملية شراء على مواقع بيع مختلفة حيث يشكو شخص تلو الآخر من الوقت الذي قضوه في التنقل بين متاهة من المزايا المختلفة للمنتجات.

وبالنسبة للبعض، كانت مهمة شراء مرتبة جديدة فقط مرهقة للغاية، فكانت هناك تعليقات مثل "لقد دمرتني صناعة المراتب عاطفيًا وروحانيًا"، وكتب شخص آخر "هذا يدمر حياتي".

ولا يقتصر الأمر على المشتريات الكبيرة من مستلزمات الحياة اليومية، ففي استطلاع حديث أجرته شركة "أكسنتشر" وشمل 19 ألف مستهلك حول العالم، قال 74% من المشاركين إنهم تخلوا عن التسوق عبر الإنترنت مرة واحدة على الأقل في الأشهر الثلاثة الماضية لأنهم شعروا "بالإرهاق من المحتوى، والإرهاق من الخيارات، والإحباط من مقدار الجهد الذي يحتاجون إلى بذله في اتخاذ القرارات".

وقد أفاد بهذا العجز عن الشراء لتعدد الخيارات أشخاص يتسوقون للملابس (79%) والرحلات الجوية (72%) والوجبات الخفيفة (70%).

وقد أطلق باري شوارتز، أستاذ علم النفس في كلية سوارثمور، على هذه الظاهرة اسم "مفارقة الاختيار" ففي حين أن وجود مجموعة واسعة من الخيارات قد يجعلنا في البداية أكثر سعادة، إلا أنه كلما زادت الخيارات المتاحة أمامنا، أصبح من الصعب اختيار الخيار الأفضل لنا.

وقد استلهم شوارتز كتابه الصادر عام 2006 من دراسة وجدت أن المتسوقين في متجر بقالة كانوا أكثر عرضة لشراء المربى بعشر مرات عندما كانت الخيارات محددة للتذوق بين ستة أنواع من المربى مقارنة بتذوق 24 نوعًا.

ورغم ان التسوق عبر الإنترنت، والذي تقدره هيئة الإحصاء الأمريكية بنحو 16% من إجمالي مبيعات التجزئة، يجعل من الأسهل من الناحية النظرية العثور على ما نبحث عنه بالضبط.

إلا أن التعددية في التسوق أونلاين، جعلت حتى من شراء المربى أزمة بسبب تعدد مواصفات الأنواع من حيث الحجم والمكونات، وأصبح المستهلكون مغمورون بمئات وآلاف الخيارات.

ومع وجود الكثير من المعلومات حول هذه الخيارات، قد يبدو من المستحيل في بعض الأحيان الاستمرار في البحث.

وعلاوة على ذلك، يقول الخبراء إن العديد من الأدوات التي نعتمد عليها لمساعدتنا في غربلة كل هذه المعلومات، من أوصاف المنتجات إلى محركات البحث إلى ترشيحات التجارة الإلكترونية، قد تجعل العملية أكثر صعوبة في الواقع.

لذا يتضح، إن العصر الذهبي لمقارنة الأسعار والمنتجات عند التسوق ليس ذهبياً على الإطلاق.

فقد غيرت شبكة الإنترنت ليس فقط طريقة التسوق لدينا، بل وأيضاً عدد الخيارات التي يمكن أن تقدمها متاجر التجزئة.

فالمتاجر الكبرى التي كانت محدودة بمساحتها المربعة أصبحت الآن قادرة على ملء المستودعات بآلاف العناصر التي يمكن شحنها مباشرة إلى أبواب العملاء.

ونتيجة لهذا، بدأ مشهد التجزئة يميل نحو المتاجر الأكبر حجماً التي توفر المزيد من الخيارات.

ويقول جيسون غولدبرغ، كبير مسؤولي استراتيجية التجارة في مجموعة Publicis Groupe، إن "المتاجر لم تتيح تنوع فئات المنتجات مثل PetSmart و Toys "R" Us تفوقت على متاجر الحيوانات الأليفة والألعاب الصغيرة في الماضي، والآن تجد نفسها خاسرة أمام متاجر ذات مخزونات أكبر، مثل Amazon و Walmart.

وقال، "في تاريخ تجارة التجزئة، ظهرت شركات ذات تشكيلات أكبر، وفازت على الشركات ذات التشكيلات الصغيرة".

ولقد تبين أن المتسوقين يحبون راحة المتجر الشامل، لكن هذا تركنا مع عدد متزايد من الخيارات.

وذكرت جيسيكاي مارش، أستاذة علم النفس في جامعة ليهاي، "إن أمازون تفعل ما نعتقد أنه الحلم الأمريكي، وهو الحصول على كل الخيارات في العالم، لكن الاختيار يمكن أن يكون مسبباً للشلل".

وتقول مارش إن جزءاً من المشكلة يعود إلى الطريقة التي يتخذ بها دماغنا الخيارات، فعندما نتسوق، نبدأ عادة بالبحث عن طرق لتضييق نطاق الخيارات، مثل تصفية الأشياء التي لا نستطيع تحمل تكلفتها أو التي لا تناسب الحجم الذي نريده.

ثم نبحث عن سبب لاختيار أحد العناصر المتبقية على غيرها، وتقول "عندما نحاول اتخاذ القرارات، نريد سبباً وراء القرار".

وهذا يساعد في تفسير سبب انتشار التقييمات والمراجعات على نطاق واسع في الأسواق الإلكترونية، فعندما نقارن بين عنصرين متشابهين، نحتاج إلى العثور على معلومة تحسم الأمر.

وقد يكون الحصول على تقييم أعلى، أو قائمة من المراجعات الإيجابية من عملاء آخرين، كافياً لتحقيق الهدف.

ولكن الحصول على مزيد من المعلومات عن منتج ما ليس مفيداً دائماً، وفي بعض الأحيان، قد يجعل اتخاذ القرار أكثر صعوبة.

وفي سلسلة من التجارب التي اختبرت كيف يؤثر وجود التوجيهات على قدرة الأشخاص على الإجابة بشكل صحيح على أسئلة حول مواضيع مثل إدارة وزن الجسم، وجد مارش وسمانثا كلاينبرغ، أستاذة علوم الكمبيوتر في معهد ستيفنز للتكنولوجيا، أنه في حين أن بعض المعلومات التوجيهية قد تكون مفيدة، فإن الزائد عن الحد من المعلومات تجعل اختيار الإجابة الصحيحة صعبًا تقريبًا كما لو لم يتلق المشاركون أي معلومات توجيهية على الإطلاق.

وبينما لم تركز الدراسة، التي نُشرت العام الماضي في مجلة Cognitive Research: Principles and Implications، على التسوق، فإن نتائجها تشير إلى أنه كلما زادت المعلومات التي نخوضها عندما نحاول اتخاذ قرار، زادت احتمالية مواجهتنا لشيء يتعارض مع متطلباتنا، مما يعقد عملية اتخاذ القرار.