كعكعة استقطاب المستهلكين.. كم تنفق الشركات البريطانية على إعلانات أعياد الميلاد؟

تُعدّ الإعلانات التلفزيونية لعيد الميلاد، المرتقبة بشدة كل عام، جزءا لا يتجزأ من التقاليد الاحتفالية في المملكة المتحدة، ولا تتردد الشركات البريطانية في إنفاق المليارات عليها للمشاركة بطريقتها في هذه المناسبة السنوية الرئيسية.

ويقول المدير في شركة الاستشارات التسويقية "دبليو إيه آر سي" (WARC) جيمس ماكدونالد "في هذا الوقت من العام، تتضخم ميزانيات وسائل الإعلام وتبذل الفرق الإبداعية كل ما في وسعها لتوصيل الرسائل" للتأثير على المستهلكين.

ومن المتوقع أن تنفق الشركات في المملكة المتحدة مبلغاً قياسياً مقداره 10,5 مليار جنيه استرليني (13,38 مليار دولار) على الإعلانات هذا العام، خصوصا عبر الإنترنت، وفق بيانات من WARC وهيئة "أدفرتايزينغ أسوسييشن" العاملة في القطاع.

بمجرد انتهاء فترة هالوين، هيمنت الأجواء الميلادية على إعلانات العلامات التجارية عبر الشاشة الصغيرة، وحلت ولو جزئيا محل الأحوال الجوية في أحاديث البريطانيين.

ويقول ماكدونالد "تعرف العلامات التجارية أن إطلاق حملات إعلانية متقنة خلال الميلاد يمكن أن يعزز شهرتها، ويبني الولاء (لدى المستهلكين)، ويولّد أرقام مبيعات قوية".

في أحدث إعلان لها في مناسبة عيد الميلاد، وهو مقطع مدته ثلاث دقائق مشحون بالعاطفة، تُظهر سلسلة متاجر "تيسكو" العملاقة شخصية حزينة ترى المدينة والمارة يتحولون شيئا فشيئا إلى ما يشبه خبز الزنجبيل بعدما قضمت قطعة بسكويت.

بالنسبة إلى "تيسكو" التي لم تتردد في إعلان أنها تتبرع هذا العام بجزء من مبيعات خبز الزنجبيل للجمعيات الخيرية، وعلى غرار شركات أخرى عاملة في قطاع التوزيع، تشكل فترة عيد الميلاد مرحلة سنوية رئيسية.

في العام الماضي، حققت سلسة المتاجر الرائدة في البلاد مبيعات قياسية بلغت 16,8 مليار جنيه استرليني خلال فترة 19 أسبوعاً انتهت في بداية يناير/كانون الثاني، وبالتالي من غير الوارد عليها تفويت الفرصة هذه السنة.

ويؤكد ريتشارد ليم، المدير الإداري لمجموعة أبحاث اقتصاديات التجزئة Retail Economics لوكالة فرانس برس "من الصعب للغاية تحديد العائد على الاستثمار لحملة إعلانية معينة"، لكن بعض الشركات مع ذلك تنفق "ملايين الجنيهات الاسترلينية" على عروض عيد الميلاد هذه.

كذلك، لم تعد الإعلانات تقتصر على الشاشات الصغيرة، إذ تعتمد الشركات بشكل متزايد على انتشار منصات البث التدفقي.

تعرض سلسلة متاجر "ألدي" الألمانية التي استقطبت المستهلكين في السنوات الأخيرة بسبب انخفاض أسعارها في خضم أزمة القوة الشرائية، في فترة أعياد نهاية العام إعلانات تظهر شخصية بالرسوم المتحركة على شكل جزرة تدعى "كيفن"، وهي شخصية معروفة لدى مشاهدي التلفزيون البريطاني، مع مهمة تقوم على إنقاذ روح عيد الميلاد بعدما استحوذت عليها حلوى شريرة.

وينتظر البريطانيون هذه الإعلانات بفارغ الصبر، فقد قال أكثر من نصفهم في أكتوبر/تشرين الأول إنهم يتطلعون إلى متابعة الإعلانات الميلادية لعام 2024، وفق دراسة أجرتها شركة "كانتار".

حتى أن ما يقرب من 60% من المشاركين قالوا إنهم "يعشقون" هذه الإعلانات الاحتفالية، وهو رقم يعكس ارتفاعا مقارنة بالعام الماضي، وأعلن ثلث المشاركين في الاستطلاع أن مقاطع الفيديو هذه تجعلهم يضحكون.

ومن بين الإنتاجات الأخرى التي طال انتظارها، نشرت سلسلة "ماركس آند سبنسر" البريطانية هذا العام إعلانا يظهر شخصية جنيّة مهمتها إنقاذ احتفالات الميلاد لفتاة من المدينة تأخرت كثيرا في تحضيراتها للعيد، بينما تسترسل في إعلان "جون لويس" إحدى عميلات هذه المتاجر في الذكريات بحثا عن الهدية المثالية لأختها.

ووفقا للصحافة البريطانية، أنفقت متاجر "جون لويس" مبلغا طائلا بلغ 7 ملايين جنيه استرليني هذا العام على إعلاناتها. وفي اتصال مع وكالة فرانس برس، لم ترغب الشركة في الكشف عن قيمة هذه النفقات، وقال ناطق باسمها "ندرس بعناية كل نفقات التسويق للحصول على أفضل عائد على الاستثمار".

لكن إعلانات عيد الميلاد لا تحظى بالإجماع: فقد أثار مقطع بثته شركة كوكا كولا على مستوى العالم، على سبيل المثال، جدلا بسبب استخدام صور تم إنشاؤها بالكامل بواسطة الذكاء الاصطناعي.

ويعتقد كثر أيضا أن توقيت طرح هذه الإعلانات مبكر جدا، وهو رأي عبّر عنه ثلثا البريطانيين، وفق دراسة "كانتار".